直播带货的“翻车”事件频繁发生，其中涉及的主要问题是向消费者传递虚假信息。这类信息的法律属性是商业宣传还是商业广告？其定性直接决定了适用的法律以及面临的处罚。为此，广东财经大学法学院、法治与经济发展研究所、法学院人工智能法研究中心日前举办研讨会，探讨直播营销的法律规制问题。
商业宣传与商业广告的法律规制差异
从概念上划分，商业宣传分为广告宣传和其他宣传。在我国法律体系中，商业广告由广告法规制，而其他商业宣传若存在虚假问题，则依据反不正当竞争法进行处罚。
广告法明确规定了违反本法规定，发布虚假广告的处罚措施。这些处罚包括责令停止发布、消除影响、罚款等，情节严重的甚至可能吊销营业执照。此外，广告法还规定了广告经营者、广告发布者、广告代言人需承担责任的情形。
反不正当竞争法则指向经营者，规定经营者违反本法第八条规定进行虚假或引人误解的商业宣传的，将受到责令停止违法行为、罚款等处罚。其中，第八条明确规定了经营者不得对商品性能、功能、质量等作虚假宣传，欺骗、误导消费者。
直播营销信息的定性及其适用的法律
中国政法大学刘文杰教授指出，现行广告法在适应网络直播业态方面存在不足。直播营销中，营销与交易直接融合，导致现行广告法可能不适用。因此，需要更新广告法规以适应新兴业态。
有学者提出，传统广告与销售分离，而直播带货中营销与交易直接融合，使得直播营销信息具有海量、即时等特征，许多信息属于满足消费者知情权、选择权的必要信息。此外，直播营销的即时性、互动性使得广告发布者和经营者难以事先对广告内容进行审查。
广东财经大学姚志伟教授认为，直播营销中广告信息与非广告信息的界限不明晰，导致广告法的适用面临挑战。他建议，在没有具体立法之前，应扩大对产品“必要信息”的解释，尽量将直播内容视为非广告信息。
刘文杰教授也提出，在法律认定存在不确定性的情况下，应依据有利于行政相对人的原则执法。他认为，除明显构成商业广告的情形外，目前对直播营销的规制适用反不正当竞争法更为合适。
结论
直播带货的“翻车”事件频发，其中涉及的法律问题复杂。在现有法律框架下，如何对直播营销信息进行准确定性，以及适用何种法律进行规制，仍是一个待解决的问题。这需要立法者、监管者和相关从业者共同努力，以维护消费者权益，促进直播营销行业的健康发展。
