2月6日，汽车之家(ATHM.US/2518.HK)公布了其2erect的2023年第四季度及全年未经审计的财报。其数据背后，透露着两大核心信息：营收利润和业务基本盘。
这家近20岁的汽车服务平台，已经发展为一个提供全方位汽车消费服务的平台，从选车、购车、用车，直至换车。其收入主要来源于向车企、经销商提供的广告、线索及营销等服务。
然而，去年第四季度的总营收为19.1亿元人民币，同比增长1%。全年总营收71.8亿，同比增长3.5%，增速相对缓慢。全年经调整净利润更是同比下降，反映了市场竞争加剧和挑战。
这种营收增速放缓、净利润下降的情况，与其业务发展有着不可分割的关系。虽然财报显示“在线营销及其他业务”占比有所提升，但合计占收入近70%的“车厂媒体广告营销”和“销售线索”业务，却未详细披露。
这两项业务曾被视为汽车之家的“基本盘”，却在近年遭遇发展瓶颈。特别是华为问界、智界宣布停止与汽车之家、懂车帝和易车网等三大汽车垂类媒体合作，其旗下门店均未开通这些平台的会员。这无疑给汽车之家等垂类媒体带来了不小的冲击。
近年来，随着各车企、经销商创造流量的能力增强，以及越来越多的汽车类平台、媒体、个人博主的出现，汽车传播的“去中心化”趋势愈发明显。汽车之家等传统垂类媒体的地位和话语权，正面临前所未有的挑战。
领跑之累
汽车之家为了应对市场变化，推出了《新能源突破计划》栏目、“之家实测”和全民“超级补贴”活动，试图在内容、工具和服务三个层面“苦练内功”。但即便这样，竞争对手和新媒体平台也在持续发力，使得汽车之家的用户量、活跃度和粘性面临压力。
汽车传播“去中心化”
汽车垂媒的盈利模式，并非仅仅在于吸引流量，更在于提高向主机厂、车企以及经销商收取的会员费、广告费、线索服务费等报价。在车企获取线索途径越来越丰富、对垂类媒体依赖越来越小的市场变化中，汽车之家等传统垂媒的商业模式正面临冲击。
当基本盘面临威胁，汽车之家开始寻求转型，其中线下空间站便是其突破口的重点。去年12月上任的CEO吴涛，对这一新业务寄予厚望。然而，这个线下空间站是否能成为其转型的成功之作，还需面对多个问题。
转型线下
从财报来看，汽车之家线下空间站聚合零售、二手车和拍卖三个模块，主打“看、选、买、换”一条龙服务，并融入了3D全息车模、AI+大语言模型、一站式查车收车卖车等技术和平台工具。目前，已有多家品牌与这些空间站合作，其中新能源车占多数。
然而，集合了多个品牌的空间站，是否也会面临各品牌叠加的成本问题？对于消费者而言，购车行为逻辑和习惯往往是先确定品牌、再对比选择车型，一个品牌集合店对不同汽车品牌粉丝的吸引力，相比4S店到底优势在哪里？
此外，汽车经销商本身就是一个高竞争烈度的行业。从引流媒体转型汽车经销商，难度到底有多大？
中汽协公布的1月汽车产销数据已经给出了答案：汽车产销同比均有所下降，新能源汽车市场占有率已达29.9%。留给汽车之家的时间，不多了。
结语
汽车之家从卖线索到直接卖车，其转型之路充满了挑战。面对市场的变化，汽车之家必须寻找新的增长点，以实现持续发展。然而，这个过程并非易事，需要面对诸多难题。未来，汽车之家能否成功转型，还需观察其后续动作和市场反应。
