经济观察网 罗文利/文
11月以来，多家奢侈品牌纷纷调整其价格策略。英国奢侈品牌博柏利（Burberry）宣布降低皮具售价，并优化批发和奥莱渠道；英国奢侈品牌玛葆俪（Mulberry）计划将60%的产品价格控制在1095英镑以下；轻奢品牌迈克高仕（Michael Kors）的母公司Capri集团也在战略更新会议上透露，近年来在品牌定位方面出现失误，并计划推出更广泛的入门级产品。
这些降价策略背后，是奢侈品牌亟待提振的业绩。11月14日，博柏利发布的2025财年中期业绩报告显示，截至2024年9月28日的六个月内，博柏利的销售额同比下滑22%至10.86亿英镑，亚太地区及中国大陆市场均出现下滑。
面对业绩下滑及市场挑战，博柏利中国回应经济观察网称，已启动Burberry Forward计划，旨在恢复品牌活力，驱动博柏利的长期价值增长。他们强调，定价策略的调整不会改变博柏利的品牌定位，而是重塑价格体系的平衡，推动业绩稳定发展，实现可持续的利润增长。
今年上半年，多家奢侈品公司曾宣布涨价。时尚评论分析师若舒刻表示，奢侈品牌在中国市场进行了两个阶段的价格调整，分别是头部奢侈品牌的涨价策略和本轮中腰部品牌的降价策略。
部分品牌的涨价策略也遭到了同行的公开质疑。11月14日，意大利奢侈品集团普拉达集团（Prada SpA）的首席执行官Andrea Guerra严厉批评，涨价是一种“巨大的失败”，是对消费者的背叛。他认为，整个奢侈品行业由于盲目追求价格，忽略了成本控制和运营效率，导致行业利润率损失了 5 到 6 个百分点。
本轮降价的奢侈品牌均面临业绩挑战，特别是中国市场的疲软问题。玛葆俪在最新财报中显示，销售额下降19%至5610万英镑，其中亚太地区销售额下降幅度最大，为31%，英国市场销售额下降14%。同样，Capri集团发布的2025财年第二财季业绩显示，旗下品牌迈克高仕销售额同比下降15.9%至7.38亿美元，亚洲市场销售收入同比下降43%。
若舒刻分析，以博柏利、玛葆俪及迈克高仕为代表的奢侈品牌降价，并不意味着品牌竞争力的急速缺失，而是反映出该档位的奢侈品牌在过去一段时间内对产品价格的定位摇摆。此前，它们都跟风头部品牌进行了涨价。
今年上半年，多家奢侈品公司宣布涨价。若舒刻介绍，涨价是奢侈品牌对抗成本及汇率风险的惯常做法，但近几年，奢侈品品牌的涨价幅度远超常规。
面对业绩低迷，奢侈品牌正积极寻求应对策略。博柏利表示，正在采取紧急措施纠正方向、稳定业务并恢复可持续的盈利增长，计划实施一项4000万英镑的成本削减计划，并在未来实现30亿英镑的营业收入。
咨询公司贝恩（Bain& Company）和意大利奢侈品制造商行业协会（Altagamma）联合发布的研究报告显示，今年中国的奢侈品市场面临巨大压力，销售下滑超过20%的奢侈品公司占比60%至75%，仅有5%的公司实现销售增长。
越来越多的奢侈品牌正在寻找除价格调节外的市场策略。博柏利在公布的Burberry Forward计划中，发展电商能力成为重点之一。他们表示，未来将加强数字化和本地化的融合，通过线上线下渠道的整合，提升消费者的购物体验。
总体而言，奢侈品市场的竞争愈发激烈，品牌们通过调整价格策略、优化产品线、加强数字化营销等方式，努力应对业绩下滑和市场需求变化。未来，奢侈品市场将继续面临诸多挑战，但也将孕育新的发展机遇。
